A primeira fase da campanha contou com hotsite (www.pobrepagamais.com.br) e ações de mídia extensiva e mídia digital. Ao todo são 80 outdoors, mais busdoor em 11 cidades do estado de São Paulo (Osasco, São Bernardo do Campo, Santo André, Taubaté, Sorocaba, Araçatuba, Presidente Prudente, Marília, Bauru, Araraquara e Pindamonhangaba), vinhetas de 15 segundos em rádios e megapainéis de LED em grandes centros comerciais. Na primeira etapa, as peças alertaram para o desiquilíbrio das alíquotas no transporte, apresentando um comparativo entre o imposto embutido no carro e helicóptero. Nesta semana a campanha Pobre Paga Mais entrou em sua segunda etapa, com a peça publicitária que traz o comparativo das alíquotas do filé mignon e dos alimentos da cesta básica. Iniciada no dia 22 de agosto, a campanha se encerra até o final de setembro
A Campanha “Pobre Paga Mais” foi instituída pela categoria dos Auditores Fiscais da Receita de São Paulo (AFRS). A ação é independente e apartidária, e tem o objetivo de gerar um alerta à população sobre desequilíbrio dos impostos no Estado de São Paulo, sobretudo do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).
O ICMS é de competência dos Estados e a Constituição Federal define que o tributo pode ser seletivo. Dessa forma, cabe aos Estados estipular as diferentes taxas para cada mercadoria ou serviço. Em tese, as alíquotas menores deveriam ser aplicadas às mercadorias e serviços essenciais, inclusive alimentos da cesta básica, ou seja, consumidos pela maior parte da população, e maiores para supérfluos, como helicópteros, jatinhos ou jet ski, por exemplo.
No entanto, em São Paulo, os produtos essenciais estão sujeitos a um ICMS maior do que muitos produtos que não fazem parte da realidade da maioria das pessoas, fazendo com que o consumo de quem pode pagar menos tenha uma carga tributária maior do que o consumo dos mais ricos.
Desigualdade que compromete: A tributação dos alimentos e bens de consumo duráveis são um exemplo ilustrativo dos efeitos perversos da tributação sobre o consumo. A campanha expõe números de produtos essenciais como gasolina, energia elétrica e serviços de comunicação, como telefone e internet que são tributados com alíquota de 25%, enquanto produtos consumidos exclusivamente pelos mais ricos possuem uma carga tributária menor. A carga tributária do ICMS na compra de helicópteros e jatinhos, por exemplo, é de 4% enquanto automóveis pagam 12%. Alimentos da cesta básica, como farinha, salsicha e sardinha em lata são tributados a 7%, e produtos como picanha e o filet mignon são isentos de ICMS.